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泡泡瑪特、愛奇藝……爭相入局,IP變現的終點是主題樂園?

前段時間,iBrandi品創發現,泡泡瑪特首個線下主題樂園或于9月在北京朝陽公園正式開業,從網友拍攝的照片中,能夠看到外觀上更加傾向于歐式風格,包括一棟白色的三層建筑和一個歐式建筑廣場。


(資料圖)

當時,還有不少網友感嘆“這會是一個更適合潮玩寶寶體質的樂園”。

從網友的評論中,可以看到大家對泡泡瑪特主題樂園開業的期待。而近期,愛奇藝旗下全球首家線下親子主題樂園,也已經在北京延慶區正式開業。這家樂園引入了愛奇藝奇巴布自制動畫IP以及傳統文化等主題,是一家游樂、智趣、戲劇、家庭社群、度假于一體的全場景沉浸式游樂空間。

無獨有偶,前段時間也有消息稱蜜雪冰城建造了一座“雪王IP城堡店”供消費者參觀購買。

雖然官方表示此舉是蜜雪冰城打造的新消費場景之一,和泡泡瑪特、愛奇藝“樂園”的游玩屬性相比,其更偏向于消費場景,但在如此短時間內,多家品牌爭相布局主題樂園市場,不免讓人產生“IP變現的終點是樂園”的看法。

畢竟迪士尼樂園的影響力,以及環球影城的火爆程度,在無形之中都顯示出了“主題樂園”市場強勁的發展勢頭。

“IP的迪士尼樂園夢”

其實,在一眾主題樂園之中,業務拓展最成功的無疑屬迪士尼,時至今日,線下主題樂園仍是其最為賺錢的業務之一。根據美國華特迪士尼最新財報顯示,2023財年上半年,迪士尼總收入約453.27億美元,同比增長10.37%。其中,樂園、體驗和產品收入約165.12億美元,同比增長18.91%。

也就是說,光迪士尼樂園業務,就能為其母公司營收貢獻超過三分之一,可見IP變現能力之強。

成功的例子,不止迪士尼一家,還有環球影城。

2019年,北京環球影城門票正式開售1分鐘后就全部售罄,而環球影城母公司Comcast(康卡斯特)在最新公布的財報中也表示,2023年Q1樂園收入增長的主要原因是國際樂園入園人數和游客消費增加,以及好萊塢環球影城的超級任天堂世界園區的開幕。

到如今,環球影城憑借自身強大的IP宇宙,打通“線下”經濟,成功占據主題樂園賽道一席之地,并成為了和迪士尼“競爭”的強勁對手。

事實上,不管是迪士尼還是環球影城,它們能夠締造出“樂園神話”還有一個相同的共性,那就是受眾群體足夠廣泛,數量龐大,IP本身的影響力較強,已經具備了變現能力。

比如,像哈利波特、變形金剛等IP,經過長時間的積累發展,已經鋪墊了不少粉絲群體,而后再加上環球影業背后成熟的商業體系,那么這樣一套依托于主題樂園的“金錢神話”也就成為了現實。

迪士尼與環球影城的成功,也讓國內一大批IP“懷揣”著“迪士尼樂園夢”。除了泡泡瑪特、愛奇藝之外,像是方特歡樂世界、廣州長隆海洋主題樂園等,都算是營收相對可觀,同時有一定影響力的主題樂園。

但相較于前者,方特與長隆還是“捉襟見肘”了一些,去年,華強方特實現營業收入45.39億元,凈虧損6077.66萬元,廣州長隆雖然營收以及客流量方面僅次于迪士尼,但營收方面仍然有所下降。

那么,同樣是主題樂園,為什么方特和長隆就難以破局突圍?

本質上來說,不管是迪士尼、環球影城還是其他國外的主題樂園,他們往往是在IP的基礎上進行樂園開發,而國內則是基于樂園主題元素去建立一個全新的IP。

我們不能否認,玲娜貝兒的成功讓我們看到了無故事IP“走上神壇”的可能性,但于國內大多數IP來說,在缺少資本的硬性條件下,故事性、創新以及運營能力往往是IP變現的關鍵所在。

于消費者而言,沒有故事性的IP,就像是沒有靈魂的商品,也許能靠單純的售價獲得短期的歡騰,沒有心智上的共鳴做銜接,很難把“夢幻”變成現實,既沒有情緒價值,也缺乏社交屬性,很難讓消費者“買單”。

另一方面,目前國內大部分主題公園仍以樂園小鎮開發模式為主,更多的是想通過“地產+樂園”的組合方式,以樂園發展拉動周邊旅游業有效發展。

那么,在這樣的原始訴求之下,為了更快速的實現盈利,主題樂園在開發的過程中很有可能會以喪失消費者體驗為代價,同時,主題樂園的營業形式以及規模甚至是外表等,都僅停留在“復制粘貼”階段,自然也就不會掀起太大水花。

主題樂園遭遇“倒春寒”,IP變現如何破冰?

如果說迪士尼、環球影城等國際品牌的帶動、國內樂園的迭代,再加上今年以來的消費回溫成主要趨勢讓主題樂園發展正經歷著“春天”,那么缺乏故事性的IP正讓這批主題樂園遭遇“倒春寒”。

要知道,主題樂園并非是IP變現唯一的方式,我們以上文中提到的華強方特為例來看。雖然其去年整體營收有所虧損,但是在文化內容產品方面,特種電影收入(特種電影設備銷售收入 )6.90億元,同比增長54.61%。有資料顯示,《熊出沒》作為旗下知名IP,目前總票房累計超過50億元,約占國產少兒動畫IP電影總票房的60%。

那么,在具備鮮明的故事特性、巨大IP價值潛力以及影響力的情況之下,為什么華強方特引入《熊出沒》之后,依然沒有實現“破冰”?

iBrandi品創認為,很大層面取決于缺乏場景化營銷所帶來的沉浸式體驗、二消產品產生的更大盈利可能性以及IP與目標游客的契合度。

去過迪士尼或者環球影城的朋友一定都有一個共同的體驗:“造夢圣地”。在那里你可以沉浸式和每一個IP擁抱,可以真切的看到色彩繽紛的動畫場景以及夢幻的氛圍體驗……

而這就是場景化營銷所帶來的沉浸式互動體驗。

一般來講,有了背景和環境的空間烘托,其所形成的就不僅是靜態觀光型樂園,而是通過逼真的場景還原加深消費者體驗,為其提供身臨其境的消費體驗,而在愉悅的氛圍中,消費者也就更容易完成消費行為,進而促成二消產品帶來的更大盈利可能性。

像是迪士尼、環球影城等主題樂園,都不乏很多冰激凌、玩偶、爆米花等二消產品。據申萬宏源研究數據,國際主題樂園圍繞 IP 提供增值服務,二次消費占比達 50%-60%??梢?,合理的開發利用二消產品,能夠有效拉動IP變現,助力營收增長。

而設計創新、價格合理的二消產品從一定程度上來說還有一定的社交屬性。

比如環球影城的黃油啤酒、小黃人冰激凌、迪士尼的米奇冰激凌等等,鮮明的IP屬性加上差異化的風格特色,吸引一大批消費者拍照打卡,自然就會產生相應的購買轉化。同時,在一眾消費者的“自來水”下,其在小紅書、抖音等平臺,在自然流量的加持下能夠帶來更高的附加值,從而提高二消整體利潤水平。

最后就是IP與目標游客的契合度。

目前,Z世代已經成為消費市場的“主力軍”,而主題公園的消費人群也主要以20-30歲的成年人為主。那么,在開展IP主題樂園時,就不能僅僅只依托于較為同質化的游樂項目,而更應該是將主題樂園從觀光體驗為主,逐步轉向休閑度假目的為主。

有資料顯示,目前國外主題樂園收入中,門票占比約為30%、購物占比為30%,衍生品等其他占比40%以上。而在國內,大部分主題樂園的收入還是以直接的門票售出為主。

伴隨著主題樂園的不斷發展,再以單純的門票售出為主將很難走向下一發展階段,因此在挖掘IP價值時,應該聚焦于背后更廣泛的受眾群體以及更成熟的消費人群,二次消費往往才是提高單個客流人均消費、推動營收增長的關鍵。

結語

其實,也不止很多IP想要發展主題樂園,這幾個月,我們也能頻繁的能看到“武漢引進迪士尼樂園”、“廣州引進迪士尼樂園”等話題。無疑,主題樂園的引進會帶來更大的客流量,拉動城市GDP,但最后這個能否真正落地,只能等時間來檢驗。

但不管是IP還是城市,主題樂園的引進都應該在基于自身特點的基礎上進行二次開發,不要僅停留在“模仿”階段。而有著鮮明IP特色的泡泡瑪特,雖然目前還未完全走向大型主題樂園,但對于其能否創新出新的IP故事,iBrandi品創還是充滿期待的

本文轉載自IBrandi品創(ID:ibrandi),已獲授權,版權歸IBrandi品創所有,未經許可不得轉載或翻譯。


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